Stadion-Sponsoring in München: Allianz und der FC Bayern – Wirtschaft | ABC-Z
Seit 20 Jahren überweist die Allianz nun schon Millionen an den FC Bayern. Europas größtes Versicherungsunternehmen macht das, damit der Name Allianz am Stadion in München-Fröttmaning prangt. 13 Millionen Euro sind es, die sich der Versicherer aktuell die Namensrechte jährlich kosten lässt. Ist das ein gutes Investment für die Versicherung? Allianz-Marketingvorstand Bernd Heinemann sagt: „Sponsoring ist oft die bessere Werbung.“
Mit dieser Einschätzung ist Heinemann nicht allein. 13 von 18 Stadien, in denen Herrenmannschaften der Ersten Fußball-Bundesliga spielen, tragen den Namen eines Unternehmens. Auch Werder Bremen und der Hamburger SV bekommen Geld für die Rechte, deren Inhaber die Stadionnamen allerdings nicht verändert haben. Für die Vereine ist Sponsoring eine wichtige Einnahmequelle. Stand 2024 machten die durch Werbung eingenommenen Erlöse von einer Milliarde Euro jährlich über 20 Prozent der Gesamteinnahmen aus. Und auch für die Sponsoren selbst lohnen sich die Investitionen.
Christoph Breuer, Sportökonom an der Deutschen Sporthochschule in Köln, erklärt, warum das so ist. „Namensrechte auf Stadien weisen ein relativ geringes Risiko auf, außerdem ist man als Unternehmen der einzige Sponsor und dadurch besonders sichtbar“, sagt er. Ferner ergeben sich zusätzliche Effekte. Denn nicht nur diejenigen, die am Spieltag vor Ort sind, bemerken den Namen. Auch diejenigen, die das Spiel im Fernsehen verfolgen, am Folgetag in der Zeitung einen bebilderten Artikel lesen oder an der Autobahnausfahrt den Wegweiser sehen, lesen den Namen.
Die Rechnung klingt auf den ersten Blick simpel: Man suche sich als Unternehmen ein noch nicht nach einer Firma benanntes Stadion, überweist dem Inhaber ein paar Millionen Euro im Jahr und wird auf einen Schlag sehr bekannt, was sich dann in steigenden Kundenzahlen widerspiegelt. Ganz so einfach ist es aber nicht. Damit ein Stadion-Sponsoring zum Erfolg wird, müssen mehrere Kriterien erfüllt sein. „Die Forschung zeigt, dass Sponsoring nur dann funktioniert, wenn es einen guten Fit gibt“, sagt Sportökonom Breuer.
Drei Kriterien seien dafür besonders wichtig. So müsse der Unternehmensname von den Fans, den Medien und allen anderen, die mit dem Stadion zu tun haben, akzeptiert werden, damit das sponsernde Unternehmen tatsächlich von den erworbenen Namensrechten profitiert. Das ist keine Selbstverständlichkeit. Meistens hatte ein Stadion schon einen Namen, der für Fans von emotionaler Bedeutung ist. Ein Beispiel ist der Signal-Iduna-Park in Dortmund, den die Fans weiter Westfalenstadion nennen. Der Deutsche Bank Park wird von Anhängern von Eintracht Frankfurt weiterhin Waldstadion genannt. Und das Kölner Rhein-Energie-Stadion ist der Stadt als Müngersdorfer Stadion bekannt.
Seit 2005 ist der Versicherer als Sponsor dabei
Die Allianz als Namensgeber der Münchner Arena musste dagegen nie mit einem vorherigen Namen konkurrieren. Als das Stadion 2005 eröffnet wurde, war der Versicherer bereits als Sponsor dabei. Die Partnerschaft geht auch über die Namensrechte hinaus: Der größte deutsche Versicherer übernahm damals 8,33 Prozent der Anteile am FC Bayern für 110 Millionen Euro. Der Name des Versicherers steht heute nicht nur auf dem Stadion, sondern auch auf den Ärmeln der Trikots der Männer- und auf der Brust der Frauenmannschaft.
Das zweite Kriterium für ein erfolgreiches Stadion-Sponsoring hängt mit dem zusammen, was der Sponsor verkauft. Breuer erklärt das anhand der Allianz-Arena. Das Münchner Stadion sei eine „gut organisierte, sichere Arena“ – und stehe damit genau für die Werte, mit denen auch der Versicherer gerne in Verbindung gebracht werden würde. Außerdem, sagt Marketingchef Heinemann, sei die Allianz nicht auf den schnellen Abschluss aus: „Ich verkaufe ja keine Snacks, sondern Vertrauen.“ Während ein Chipshersteller in einer kurzen Fernsehwerbepause für seine frittierten Kartoffeln wirbt, um beim Zuschauer einen unmittelbaren Reiz auszulösen, will der Versicherer lieber in die Hinterköpfe der potenziellen Kunden gelangen. Die Hoffnung: Wer die Allianz-Arena kennt, denkt in dem Moment, in dem er eine Versicherung braucht, an die Münchner.
Ein Blick auf die Fassaden der anderen Bundesligastadien zeigt ein ähnliches Muster. In Dortmund und Augsburg sind mit der Signal Iduna und der WWK ebenfalls Versicherer Namensgeber. In Frankfurt ist die Deutsche Bank Namenssponsor und in Stuttgart die Porsche-Tochter MHP – beides ebenfalls Anbieter von eher langfristigen Produkten.
Das dritte Kriterium für eine gelungene Namensgeberschaft ist der Erfolg des Vereins, der im betreffenden Stadion spielt. Das klingt banal, ist es aber nicht. „Das Image, das transferiert werden soll, hängt maßgeblich vom sportlichen Erfolg des Vereins ab“, sagt Sportökonom Breuer. Dass sich das Sponsoring lohnt, zeige sich auch an den vielen Pokalen des FC Bayern, wie Allianz-Manager Heinemann bestätigt. Die Namensrechte an den Spielstätten erfolgreicher Vereine sind demnach besonders beliebt und deswegen umkämpft.
Das war nicht immer so. Das erste deutsche Fußballstadion, das in Deutschland den Namen eines Unternehmens trug, war das Stuttgarter Gottfried-Daimler-Stadion, das ab 1993 nicht mehr Neckarstadion hieß. Dabei handelte es sich allerdings um kein klassisches Sponsoring, sondern um eine geheime Abmachung zwischen Daimler und der Stadt Stuttgart, die vom Autobauer für die Namensrechte Geld für den Ausbau des Areals um die Arena bekam.
Erstmals über mehrere Jahre sponsern ließ sich der Hamburger SV. 2001 übergab der seit diesem Sommer wieder in der Ersten Bundesliga spielende Traditionsklub die Namensrechte am Volksparkstadion dem US-Medienkonzern AOL. Dass es ausgerechnet ein amerikanisches Unternehmen war, ist kein Zufall. „Wie vieles im Bereich der Kommerzialisierung haben auch die Stadion-Sponsorings in den USA angefangen“, sagt Breuer.
Seitdem haben fast alle Bundesligisten und auch eine Mehrheit der Zweitligisten nachgezogen und sich durch die Vermarktung ihrer Spielstätten zusätzliche Einnahmen gesichert. Die Fanproteste dagegen sind zwar noch immer zu hören, aber deutlich leiser als vor 20 Jahren. Einige wenige Vereine versuchen allerdings noch immer, sich der Kommerzialisierung zu verwehren. Allen voran steht der FC St. Pauli mit seinem Stadion am Millerntor, der 1. FC Union Berlin mit der Alten Försterei und Borussia Mönchengladbach mit dem Borussia-Park. Alle drei wollen, dass ihre Spielstätten auch künftig heißen, wie sie immer hießen.
Aber insgesamt hat der Kommerz gegen die Tradition gewonnen. Das ist nicht nur in Deutschland so. Die Allianz bezahlt weltweit noch sieben weitere Stadionbetreiber dafür, ihren Namen auf die Außenwände schreiben zu dürfen, in London, Minnesota, Nizza, São Paulo, Sydney, Turin und Wien.
