Luxussupermarkt Erewhon in L.A.: Der 22-Dollar-Smoothie als Seelentröster – Wirtschaft | ABC-Z
Ist man eine durch und durch verdorbene Person, wenn man das hier toll findet? Diesen Supermarkt in Los Angeles, in dem ein Stück Butter 7,25 Dollar kostet und das Dutzend Eier 15 Dollar. Butter und Eier, diese transatlantischen Indikatoren dafür, wie verdammt teuer alles geworden ist. Wie dekadent-durchgeknallt muss man also sein, angesichts der irren Inflation und einer drohenden Job-Apokalypse bei der Supermarktkette Erewhon einzukaufen? Hier, in einer der elf Filialen im Großraum L.A., gibt es den Smoothie „Lagos Love“ für 22 Dollar, erfunden hat ihn die nigerianische Grammy-Gewinnerin Tems. Frisch zubereitet wird er an der Bar von einem Supermarktmitarbeitenden – die den Besucher später noch dreimal in den Gängen aufsuchen und Gratisproben gesunder Sachen zustecken wird.
„Retail Therapy“ heißt das Phänomen, über das gerade debattiert wird in den USA. Und die L.A.-Supermarktkette Erewhon taugt als Anschauungsobjekt, an dem sich alle wirtschaftspsychologischen Effekte dahinter beobachten lassen.
Der Lipstick-Effekt etwa. In Zeiten der Krise schrauben Leute ihre Ausgaben massiv zurück, gönnen sich aber zur Belohnung ein Luxusprodukt, das sie sich leisten können, einen Lippenstift zum Beispiel. Für den Geht-doch-Effekt oder das Schaffe-ich-schon-Gefühl. Das kann ein Extra-Espresso-Shot am Morgen sein, ein Labubu-Plüschtier – oder jener 22-Dollar-Smoothie. Der thront im Einkaufswagen wie ein Zepter, und genau so soll man sich ja fühlen: wie eine Königliche Hoheit.
Wo erlebt man das heutzutage: dass man als Kundin oder Kunde mal wirklich wie Adel behandelt wird?
In gewöhnlichen US-Supermärkten fühlt man sich inzwischen eher wie ein Verdächtiger. Am Eingang stehen Sicherheitsleute, bisweilen ist mehr als ein Drittel der Produkte hinter Glas versperrt; man braucht selbst für Shampoo jemanden, der aufsperrt. Kasse: Security und die Aufforderung, sein Zeug gefälligst selbst zu scannen. Butter kostet dennoch 5,50 Dollar. Im Münchner Supermarkt sind es umgerechnet nicht mal drei Dollar, so viel zu den Lebenshaltungskosten in L.A.
Man zahlt nicht fürs Produkt, sondern fürs Erlebnis
Bei Erewhon hingegen bezahlt man für den upgrade effect, bekannt vom Fliegen: Economy Plus etwa, für ein paar Dollar extra darf man früher einsteigen oder am Notausgang sitzen. Der Luxussupermarkt ist berühmt für seine strikten Regeln bei der Herstellung, der Tierhaltung, den Zusatzstoffen. Man kauft also auch das Gefühl, sich etwas Gutes gegönnt zu haben – statt wie sonst Sachen zu kaufen, die einen den US-Lebensmittelgesetzen zufolge gerade so nicht töten werden.
Die Kulmination aus alledem ist die Einkaufstherapie. Man zahlt nicht fürs Produkt, sondern fürs Erlebnis. In diesem Fall: Gemüse in Mutters Einweggläsern, alle aufgereiht mit Logo nach vorn. Verrückt man eines, hat es ein Supermarktmitarbeiter in knapp zwei Minuten entdeckt und korrigiert. Angestellte verdienen mehr, und nun wird es tief psychologisch: Man sorgt als Kunde mit dem Zahlen des Aufpreises für besser bezahlte Mitarbeiter, die dafür Cali-Sunshine-Lächeln zeigen und nicht Trauerweide-Regengesicht. Gutes tun beim Geldausgeben, hach, es wird einem wirklich warm ums Herz, kein Witz.
Erewhon verkauft keine Butter, sondern knallhart und effizient diese Effekte. Das Geschäftsmodell: Einkaufen, wie es sein sollte. Was das bedeutet, dass so was früher kostenlos war und nun Aufpreis kostet; dass in der Tätigkeit Zeug-Kaufen therapeutische Wirkung gesehen werden kann. Es kulminiert in der Frage, die zu Beginn des neuen Jahres jeder für sich beantworten möge: Ist man eine durch und durch verdorbene Person, wenn man 45 Minuten retail therapy toll findet?
