Zwischen Religion und Konsum: Ramadan erobert deutschen Einzelhandel | ABC-Z

Fasten am Tag, Schlemmen bei Nacht: Für Muslime weltweit beginnt der Ramadan. Pünktlich zum Auftakt des islamischen Fastenmonats rüsten deutsche Supermärkte mit speziellen Süßigkeiten und Dekoartikeln auf. Der Kommerz erntet Zuspruch – aber auch Kritik.

Süßigkeiten, Bastelzeug und andere Überraschungen: Wenn Muslime in Deutschland den Fastenmonat Ramadan in diesem Jahr begehen, dürfte das ein oder andere Kind sich auch über einen Ramadan-Kalender freuen.

Dieser ist angelehnt an den christlichen Adventskalender und besteht aus 30 Feldern beziehungsweise Tüten oder Säckchen – für jeden Abend des Ramadan einen. In jedem Behältnis befindet sich ein Geschenk oder etwas Süßes. Ramadan-Kalender gibt es inzwischen in vielen Varianten, Preislagen und von etlichen Herstellern. Mit den Schriftzügen „Ramadan Mubarak – Gesegneter Ramadan“ oder „Magic Ramadan“ auf orientalischen Bildmotiven stehen sie mittlerweile in vielen deutschen Supermärkten und anderen Geschäften im Regal. Neben Kalendern finden sich auch vermehrt Dekoartikel zum Fastenmonat im Einzelhandel. In Städten wie Frankfurt oder Köln gibt es während des Ramadans außerdem spezielle Beleuchtungen im Stadtbild.

„Der Trend geht dahin, dass immer mehr hessische Händlerinnen und Händler ihr Sortiment zu Ramadan erweitern“, heißt es auch vom Handelsverband Hessen. Dazu zählten insbesondere Dekorationsartikel wie Kalender, Kerzenständer oder Produkte mit Ramadan-bezogenen Aufschriften sowie Lebensmittel, die speziell zur muslimischen Fastenzeit angeboten werden. „In Vorbereitung auf diese Zeit passen die Händlerinnen und Händler entsprechend ihre Warenbeschaffung an und bestellen größere Mengen dieser Produkte“, teilte der Verband mit. Besonders beliebt sind Lebensmittel: Datteln, Joghurt, die Süßspeise Künefe oder Blätterteig.

Je nach Region variiere jedoch die Nachfrage: In Kommunen und Städten mit einem höheren Anteil an muslimischen Menschen werden die Angebote durch die Händlerinnen und Händler zum einen eher angepasst, andererseits aber auch stärker von den Kundinnen und Kunden nachgefragt.

Teilhabe, Integration und kultureller Austausch

Der Islamforscher Bekim Agai bewertet diesen Trend grundsätzlich erst einmal positiv. „Die muslimische Fastenzeit wird hier sichtbarer und das hat natürlich auch etwas Integratives.“ Das bedeute für Menschen muslimischen Glaubens auch eine gewisse Teilhabe, sagt der Wissenschaftler von der Goethe-Universität Frankfurt.

Das Angebot der Supermärkte spiegele eine gesellschaftliche Vielfalt wider. Dennoch betont Agai, dass Angebote wie ein Ramadan-Kalender auch eine gewisse kulturelle Anpassung bedeuten – mit dem Vorbild des Adventskalenders. Denn ein Äquivalent dazu gebe es in muslimischen Ländern nicht. Dort werden Kinder lediglich zum Ende des Ramadans beschenkt.

Agai sieht darüber hinaus eine Möglichkeit des kulturellen Austauschs. „Wenn ich bei meinem Nachbarn Ramadan-Deko im Fenster sehe, ist das vielleicht auch eine bessere Gelegenheit, ins Gespräch zu kommen, als über theologische Inhalte“, sagt er.

In Deutschland handele es sich gewissermaßen um einen „nachholenden Trend“. In anderen europäischen Ländern wie beispielsweise Frankreich oder England seien Großsupermärkte schneller darin gewesen, „die Zusammensetzung der Bevölkerung in der Produktpalette wiederzugeben“. Deutsche Supermärkte hätten erst in den vergangenen zehn Jahren damit begonnen, Produkte aus Osteuropa, dem Balkan oder der Türkei in das Sortiment aufzunehmen.

An den Angeboten der Supermärkte gebe es aber auch innermuslimische Kritik: Durch die Kommerzialisierung gehe die spirituelle und festliche Seite des Ramadans verloren. „Da gibt es auch Muslime, die von so einem Konzept des Ramadan-Kalenders nichts halten und diesen nicht bei sich zu Hause haben wollen, weil es ihnen als eine Übernahme des Weihnachtskalenders erscheint“, sagt Agai.

Muslime sind zwiegespalten

„Der Verkauf von Ramadan-Artikeln im deutschen Einzelhandel ist ein zweischneidiges Schwert“, sagt Ramazan Kuruyüz, Vorsitzender der Islamischen Religionsgemeinschaft Hessen. Einerseits könne dies als Zeichen gesellschaftlicher Anerkennung und Sichtbarkeit muslimischer Traditionen gesehen werden. Das trage auch zur Normalisierung muslimischen Lebens in Deutschland bei. „Andererseits besteht die Gefahr, dass ein zutiefst spiritueller Monat zunehmend kommerzialisiert wird – ähnlich wie es zu Weihnachten geschehen ist“, erklärt Kuruyüz.

Auch die Rückmeldungen aus der Gemeinschaft seien oft zwiespältig. Einige betrachteten es als positiv, dass muslimische Traditionen sichtbarer werden und der Ramadan nicht mehr als Randphänomen wahrgenommen werde. Andere sehen diese Form der Aufmerksamkeit kritisch. „Sonderverpackungen, Rabattaktionen und gezielte Werbekampagnen lenken den Fokus weg vom eigentlichen Sinn des Fastens und verwandeln ihn in eine weitere Saison für den Einzelhandel“, betont Kuruyüz.

Der Vorsitzende der Islamischen Religionsgemeinschaft in Hessen wünscht sich von der Gesellschaft und Politik einen respektvollen Umgang mit Religion, „der nicht nur dann an Bedeutung gewinnt, wenn wirtschaftliche Interessen im Spiel sind“. Religiöse Feste sollten seiner Ansicht nach nicht nur als kulturelles Aushängeschild betrachtet werden. Er plädiert für eine ernsthafte Auseinandersetzung mit den Werten, die dahinterstehen.

Kundenzuspruch in großen Handelsketten

Auch die Drogeriekette dm führt seit Januar 2024 einen Ramadan-Kalender zum Fastenmonat im Sortiment, sagt Marcel Rieser, Geschäftsbereichsverantwortlicher Sortiment und Digital Business bei dm. „Tendenziell stoßen die Kalender insbesondere in großen und oft kulturell diversifizierteren Ballungsräumen auf Kundenzuspruch.“ In Deutschland führten dieses Jahr rund 900 der mehr als 2140 dm-Märkte Ramadan-Kalender im Sortiment. Das Feedback zu den Kalendern falle überwiegend positiv aus.

Das Einzelhandelsunternehmen Woolworth hat bereits 2023 erstmals einige wenige Artikel zum Ramadan angeboten. „Der Verkauf war als Test gedacht, um die grundsätzliche Nachfrage unserer Kundschaft zu ermitteln“, erklärt Pressesprecher Roland Rissel. „Die Artikel waren bei unserer Kundschaft und auch bei unserer Belegschaft sehr beliebt, weshalb wir uns schnell dazu entschlossen haben, auch 2024 und 2025 eine Ramadan-Kollektion anzubieten.“

Das Konzept scheint anzukommen: Einige Artikel seien dieses Jahr bereits nach kurzer Zeit ausverkauft gewesen, sagt Rissel. Bei Produkten mit religiösem Bezug gebe es auch immer Menschen, die dem Angebot skeptisch oder auch ablehnend gegenüberstehen. „Wir sehen aber keine Mehrheiten für solche Meinungen, der Zuspruch ist gefühlt größer als die Ablehnung.“ Generell habe sich Woolworth dazu entschieden, neben den christlichen Festen auch muslimische mit entsprechenden Sortimenten zu bewerben.