„Luxus ist uncool“: Wie die Branche ihren Glanz verliert | ABC-Z

Noch vor zwölf Monaten klammerten sich viele Manager der Luxusbranche an eine Hoffnung, die da schon Risse zeigte. Zwar signalisierten zu Beginn des Jahres 2025 alle relevanten Indikatoren eine deutliche Abkühlung, doch jeder argumentative Strohhalm wurde ergriffen, um Investoren, Öffentlichkeit und die Kundschaft vom Gegenteil zu überzeugen. Das Weihnachtsgeschäft 2024 hatte die Stimmung nachhaltig gedämpft. In Presse und sozialen Medien hatte ein Abgesang auf die Luxusgüterbranche eingesetzt. Die Moderedakteurin Katharine K. Zarrella sprach in der „New York Times“ sogar von einer „Todesspirale“ aus obszönen Preiserhöhungen und sinkender Produktqualität. In den Chefetagen genügte ein nüchterner Blick auf die Zahlen: Die sieben Jahre kontinuierlichen und starken Wachstums waren vorbei.

Dabei hatte die Luxusindustrie seit Mitte der Zehnerjahre einen bemerkenswerten Aufstieg erlebt. Nach der Demokratisierung des Luxus in den Nullerjahren und dem China-Boom der frühen Zehnerjahre begann eine dritte Wachstumsphase. Globalisierung, Digitalisierung und neue Kundenschichten trugen die Umsätze auf Rekordniveau. Laut einer Analyse der Unternehmensberatung Bain und des italienischen Luxusgüterverbands Altagamma stiegen die Erlöse mit Lederwaren, Schuhen, Accessoires und Konfektion zwischen 2016 und dem Höhepunkt 2023 um rund 50 Prozent von 244 Milliarden auf 369 Milliarden Euro.

Die Corona-Pandemie wirkte dabei wie ein Brandbeschleuniger, der den Boom zu seinem Ende führte: die stark eingeschränkten Möglichkeiten, Geld für Reisen und gastronomische Erlebnisse auszugeben, führten zu einem Run auf Luxusgüter. Gerade die jüngeren und ambitionierten Kunden suchten ihr Glück in den Eingangspreislagen. Die Schlangen vor Louis-Vuitton-Geschäften während der Pandemie sind noch in Erinnerung. Es folgte der Post-Covid-Boom, eine kurze Phase hedonistischer Käufe, in der die wiedergewonnene Freiheit mit steigendem Konsum gefeiert wurde. Dieser blieb, wie sich zeigte, eine Episode.

Dann setzten Inflation und steigende Lebenshaltungskosten ein. Vor allem die neuen Kundengruppen der europäischen und asiatischen Mittelschicht, die das Wachstum zuvor getragen hatten, zogen sich zurück. Wer Karriereschritte oder private Erfolge einst mit Einstiegsluxus belohnte, schaut heute genauer hin. Bain und Altagamma schätzen, dass sich zwischen 2022 und 2025 rund 70 Millionen Kunden vom Luxus wieder verabschiedet haben – ein Großteil davon dürfte die „Aspirational Luxury“-Zielgruppe betreffen.

Auch geopolitisch erfüllte sich die Hoffnung auf Entspannung nicht. Die globale Wirtschaft wiederum verlor an Dynamik. Die angekündigte Deregulierung in den Vereinigten Staaten blieb aus, stattdessen führte eine erratische Zollpolitik zu zusätzlicher Verunsicherung. China, zwischen 2013 und 2020 ein verlässlicher Wachstumsmotor, übernimmt diese Rolle nicht wieder. Der Siegeszug der Künstlichen Intelligenz mag bei Tech- Milliardären und Aktionären Begeisterung auslösen, in weiten Teilen der Mittelschicht verstärkt er eher das Gefühl tiefgreifender Unsicherheit.

Kurz vor dem Sommer 2025 war es dann Gewissheit: Die Krise war nun auch offiziell da. Die Geschäftsberichte spiegeln diese Entwicklung in nüchternem Ton. Mit Ausnahme von Hermès, Prada und einigen Schmuckanbietern hat die Branche auf Rückwärtsgang geschaltet. LVMH, lange ein Synonym für Wachstum, kämpft seit dem Höhepunkt 2023 mit spürbaren Umsatz- und Börsenwertverlusten. Kering, Mutterkonzern von Gucci und Bottega Veneta, ist zum Sanierungsfall geworden und setzt auf einen branchenfremden Chef. Hermès wächst moderat weiter, allerdings weit entfernt von den eigenen Rekordjahren. Richemont, mit Marken wie Cartier und Van Cleef & Arpels stark im stabileren Schmucksegment vertreten, profitiert zumindest von einer neuen Sehnsucht nach „wahren Werten“ wie Gold und Diamanten.

Die Krise ist auch hausgemacht. Allem voran die Preise. Laut dem Pariser Branchendienst Luxurynsight sind ikonische Modelle großer Marken bis zu doppelt so teuer wie noch vor fünf Jahren. Der Preis der Chanel Classic 11.12 stieg von 5800 Dollar im Jahr 2019 auf 10.300 Dollar heute. Im selben Zeitraum erhöhte sich der Preis einer Neverfull-Tasche von Louis Vuitton von 1320 auf 2170 Dollar. Der Finanzanalyst Erwan Rambourg von der HSBC Bank spricht von „Greedflation“ – der Begriff bleibt haften in einer Branche, die steigende Preise gern mit wachsender Begehrlichkeit verwechselt. Hinzu kamen kostspielige Expansionen in neue Regionen, zusätzliche Läden, Ausflüge in fragwürdige Produktkategorien zwischen Beauty, Hotels und Schokolade. Berauscht vom endlos scheinenden Wachstum, hatte die Branche das Rad überdreht und versucht, ihren Aktionären das gewohnte Wachstum und Profitmargen im 20-plus-Prozent-Bereich zu liefern. Viele dieser Investments zeigen jedoch klar niedrigere oder sogar negative Renditen und werden zum Teil schon wieder korrigiert.

Auch kreativ fehlten Impulse. Der Streetwear-Trend zeigte schon 2018/19 Zeichen der Ermüdung, wurde durch die Pandemie und den gesteigerten Bedarf an Casual Fashion und Turnschuhen aber künstlich verlängert. Silent Luxury wiederum erwies sich als kurzlebiges Ideal, für viele Marken kaum authentisch.

Parallel dazu verschiebt sich die kulturelle Wahrnehmung. „Luxus ist uncool“, sagte kürzlich David Fischer, Gründer und CEO des Trendportals Highsnobiety. Der Satz trifft die Stimmung vieler jüngerer Konsumentinnen und Konsumenten, die sich ohnehin schwerer und weniger langfristig an Marken binden. Und er trifft eine Branche, die mit zunehmenden Vertrauenskrisen ringt. Der jüngste Produktionsskandal um „Made in Italy“, gefertigt unter fragwürdigen Bedingungen überwiegend chinesischer Arbeitskräfte in Italien, kratzt am Kern des Luxusversprechens: Authentizität, Handwerk, Qualität und Integrität.

All das erklärt, warum die Durststrecke länger dauert als erhofft. Eine schnelle Verbesserung ist nicht in Sicht. Eine nachhaltige Erholung wird sich nur dann einstellen, wenn Konjunktur, Konsumlaune sowie eine strukturelle und kreative Erneuerung zusammenkommen.

Ersteres lässt bislang noch auf sich warten. Zwar haben sich die Aktienmärkte im Jahr 2025 positiv entwickelt, getragen jedoch vor allem vom KI-Boom und von wenigen großen Unternehmen. Erst wenn sich die hohen Erwartungen an Künstliche Intelligenz in tatsächliche Produktivitätsgewinne und Wirtschaftswachstum übersetzen, wird auch die Mittelschicht wieder zu größerer Konsumneigung zurückfinden. Sollte die KI-Blase platzen, dürfte sich die Schwächephase verlängern. Am fehlenden Geld liegt es zwar noch nicht: Die Sparquoten in den westlichen Ländern nähern sich wieder dem Vor-Pandemie-Niveau, ohne jedoch den Konsum der Mittelschicht zu beleben. Die stark gewachsene Gruppe der Reichen und Superreichen konsumiert weitgehend unbeeindruckt weiter, kann das Luxusgeschäft damit stabilisieren, jedoch kein nachhaltiges Wachstum erzeugen.

Mindestens genauso wichtig wie konjunkturelle Impulse dürften die strukturelle und kreative Erneuerung der Branche sein. Viele Unternehmen haben auf Konsolidierung, teils sogar auf Restrukturierung, umgeschaltet. Nach Jahren des Turbo-Wachstums ist das wenig überraschend. Teile der Expansion werden zurückgedreht, Produktlinien und -kategorien überprüft, Läden geschlossen und Geschäftsbereiche veräußert. Der Verkauf des vor Jahren teuer zusammengekauften und integrierten Beauty-Geschäfts von Kering an L’Oréal könnte einen Auftakt markieren. Für ein erfolgsverwöhntes, teils noch junges Management, das bislang vor allem mit der Verwaltung von Wachstum beschäftigt war, ist diese Phase eine große Herausforderung.

Auch die Korrektur der überzogenen Preise bereitet vielen Managern schlaflose Nächte. Laut einer Studie von McKinsey waren die Preise für 80 Prozent des Wachstums zwischen 2019 und 2024 verantwortlich. Oft lassen sich Preise nicht einfach zurücknehmen, ohne Kundinnen und Kunden – unter ihnen viele Very Important Clients – zu verprellen, die trotz der gestiegenen Preise gekauft haben. Die Transparenz des Onlinevertriebs würde solche Schritte bei den meisten Marken sofort sichtbar machen, ebenso der Zweitmarkt, der sich zu einem Gradmesser für die Werthaltigkeit von ikonischen Produkten entwickelt hat. Enttäuschungen dort wirken bis in die loyalsten Kundengruppen hinein. Daher versuchen viele Marken, neue Produkte zu niedrigeren Preispunkten oder Varianten mit günstigeren Materialien einzuführen, um zumindest Teile der „Greedflation“ behutsam zu korrigieren.

Dringend notwendig ist zugleich eine kreative Erneuerung. Daher drehte sich das Designerkarussell zuletzt schnell. In den vergangenen 18 Monaten wurden mehr als 25 Designer-Spitzenpositionen bei Mode- und Luxushäusern neu besetzt – mit meist männlichen Namen, die von einem Haus zum nächsten wechselten. Wirklich neue kreative Stimmen wie Grace Wales Bonner bei Hermès oder Rachel Scott bei Proenza Schouler bleiben die Ausnahme. Daher überrascht es kaum, dass die ersten Kostproben im Herbst 2025 verhalten begeistert aufgenommen wurden. Revolutionäres hatte ohnehin kaum jemand erwartet – welcher CEO hätte angesichts der Lage ein solches Risiko zugelassen? Stattdessen besann man sich auf Bewährtes aus den Archiven, holte altgediente Stylisten zurück und fokussierte sich auf eine engere Auslegung der „House Codes“, also des Regel- und Wertegerüsts einer Marke. Selbst Bruno Pavlovsky, Chef des Modegeschäfts von Chanel, bezweifelt im „Figaro“, dass ein „kreatives Revival“ ausreichend wäre, um den Branchentrend zu drehen. Eine Rückbesinnung auf Authentizität, Handwerk und Qualität geht zweifellos in die richtige Richtung.

Ob sich daraus Anzeichen einer Erholung ergeben, wird man am Durchverkauf der Frühjahrs- und Sommerkollektionen in den Läden messen müssen. Auch die aktuelle Schauensaison wird Hinweise darauf liefern, ob sich ein positives Momentum entwickelt. Vermutlich werden aber nur einzelne Marken vorangehen, während eine Erholung der ganzen Branche vorerst ausbleibt.

Aber all dies ist im Kontext des unglaublichen Erfolgs und der Demokratisierung des Luxus zu sehen. In den vergangenen 25 Jahren ist die Branche hochprofitabel von 122 auf 358 Milliarden gewachsen und zu einer globalen Macht geworden. Manche sehen in ihr sogar die einzige Branche, in der Europa einen genuinen Wettbewerbsvorteil hat, anders als bei Finanzen, Technologie und Maschinenbau. Langfristig muss einem um die Mode- und Luxusbranche ohnehin nicht bange sein: Am Bedürfnis nach Schönheit, Differenzierung und hedonistischem Konsum mangelt es nicht – schon gar nicht bei der steigenden Zahl von Reichen und Superreichen. Doch Luxusgüter müssen in dieser neuen Zeit wieder überzeugen und nicht nur teuer sein. Die Branche wird daher zum Wachstum zurückfinden, aber die Wachstums- und Profitraten dürften moderater ausfallen. Auch ein Zeichen dafür, dass die Branche mittlerweile groß und etabliert ist.