Wie kommt man an eine Kelly Bag oder Birkin Bag von Hermès? | ABC-Z

Der Kunde ist König, das ist eine alte Marketingweisheit. Bei der Luxusmarke Hermès lautet die ein bisschen anders, nämlich ungefähr so: Der Kunde ist ein recht verzweifelter Bewerber. Denn hier bezahlt man nicht nur mit viel Geld, sondern auch mit viel Zeit – und Nerven. Die Wartelisten sind lang, die Strategien, um an eine der beliebten Lederhandtaschen zu kommen, gleichen Schlachtplänen.

Julia T. kennt viele davon. Und sie hat es geschafft. Sie hält ihre schwarze Birkin Bag (circa 9000 Euro) mit dem beigefarbenen Twilly (210 Euro), also dem schmalen Seidentuch um den Henkel, stolz in die Laptopkamera. Daran baumelt ein kleines ledernes Pferd, ein sogenannter Rodéo (465 Euro). Man kann die Tasche in ihrer Hand durchaus als eine der begehrtesten Handtaschen der Welt bezeichnen. Und der Versuch, eine solche „Heilige-Gral-Tasche“, wie Julia T. sie nennt, zu ergattern, kann so kompliziert sein wie die Suche nach dem Traumjob – inklusive Bewerbungsgespräch. Mit dem Unterschied, dass man bei Erfolg nicht mehr Geld auf dem Konto hat, sondern weniger.

Um annähernd zu verstehen, warum Kunden für eine Tasche so viel Geld, Zeit und Nerven opfern, muss man ein paar Dinge über Hermès wissen: Das Luxushaus gibt es seit 1837, Tradition ist daher ein wichtiger Bestandteil des Markenkerns. Sie hat ihr einen gewissen Nimbus verliehen. Das Kerngeschäft seit jeher ist die Lederverarbeitung. Begonnen hat die Marke mit Sätteln. Heute stellt Hermès neben Reitequipment alles her, was Luxusmarken eben so herstellen: Kleidung, die berühmten Seidentücher, Lederaccessoires, Kosmetika und Einrichtungsgegenstände. Auch ein lederner Taschentuchspender für etwas über 1000 Euro wird angeboten.

In einem wichtigen Punkt unterscheidet Hermès sich von vielen anderen Luxusmarken: Das Haus verbucht in der aktuell grassierenden Luxuskrise weiterhin steigende Umsätze. Dass sich der Pariser Lederhersteller so solide hält, liegt vor allem an den Taschen, um die es in diesem Text geht. Die Birkin und die Kelly halten die Gewinne hoch, selbst wenn sie gar nicht Umsatztreiber sind. Sie sorgen dafür, dass die Kategorie Leder insgesamt gefragt bleibt.

Die beiden kastigen Taschen, die nach der Fürstin und Schauspielerin Grace Kelly sowie der Siebzigerjahre-Stilikone Jane Birkin benannt sind, werden auch quota bags genannt, also Quotentaschen. Das bedeutet, dass nur eine limitierte Anzahl Taschen an einzelne Personen ausgegeben werden. Das sind höchstens zwei pro Jahr. So die Theorie. In der Praxis sieht es nämlich so aus: Selbst wer sich eine Tasche für mehrere Tausend Euro leisten kann, hat noch keine Garantie, sie auch kaufen zu dürfen.

Julia T.s Traumtasche ist eine mittelgroße Kelly. Um möglichst hohe Chancen zu haben, ist die Ärztin mit wissenschaftlicher Präzision an den Bewerbungsprozess herangegangen. Ihr erster Schritt war die Recherche im Internet. In Foren wird von Kundinnen und Kunden aus aller Welt das beste Vorgehen für jede einzelne Boutique und jedes einzelne Land ausgelotet. Der Witz ist: Niemand weiß wirklich, wie man ganz sicher Erfolg hat. Sämtliche Ratschläge sind mehr oder minder erprobte Vermutungen. Auf eine Erkenntnis folgt eine gegenteilige einer anderen Möchtegern-Kundin.

Aber genau darin besteht für viele der Reiz, auch für Julia T. Sie rattert ihre zusammengelesenen Erkenntnisse über die Bewerbungsprozesse nach Ländern geordnet herunter. USA: gute Beziehungen zum Verkäufer. China: zuvor viel Geld ausgegeben haben, der sogenannte pre-spend. Eine Reddit-Userin schreibt dazu: „Ich habe meine Hermès-Reise im März begonnen und habe bisher den 1,3-fachen Wert einer Quotentasche ausgegeben. Wir haben Schuhe, Gürtel, ein paar Einrichtungsgegenstände und Portemonnaies gekauft.“ Auch in Deutschland könne es helfen, schon Geld in der entsprechenden Boutique ausgegeben zu haben, sagt Julia T. Ansonsten brauche man vor allem Glück und Geduld. Warten, warten, warten.

Und dann gibt es noch Paris. Paris ist die Heimat der Marke, in den Ateliers im Zentrum und in der Vorstadt werden die Taschen immer noch gefertigt. In Paris gibt es auch eine Termin-Lotterie, bei der man sich anmelden kann. Hat man Glück, bekommt man aber eben nicht sofort eine Tasche, sondern bloß ein sogenanntes ­leather appointment, einen Ledertermin. Dabei kann man sich die Taschen der jeweiligen Boutique zeigen lassen und gegebenenfalls eine kaufen. Julia T. hat über 35-mal teilgenommen, Glück hatte sie nie. Das hatte sie erst an einem regnerischen Sommertag in Paris, als sie die kleinste der Pariser Boutiquen besuchte.

Das Phänomen der Quotentaschen ist natürlich kein zufälliger Hype, sondern Ergebnis eines ausgeklügelten Marketings. „Die Nachfrage ist wesentlich höher als das Angebot, das macht die Marke wahnsinnig attraktiv“, erklärt Felicitas Morhart. Sie ist Professorin für Luxusmarketing an der Universität Lausanne und kennt die Kniffe, mit denen Luxusmarken einen solchen Hype erzeugen. „Der große Unterschied zwischen Hermès und zum Beispiel Louis Vuitton ist, dass Hermès sich nicht dem unbedingten Wachstums-Diktat unterworfen hat“, erklärt sie. Es gehe nicht darum, um jeden Preis zu wachsen. Das Ergebnis: viele lechzende Kundinnen und Kunden.

Hermès sei im Gegensatz zu den meisten Luxusmarken immer noch in Familienbesitz, erklärt Morhart. So könnten auch eher unpopuläre und langfristige Managemententscheidungen getroffen werden. Louis Vuitton verkaufe inzwischen Produkte, die für eine breitere Masse erschwinglich sind. Das Ergebnis: Louis Vuitton habe eine gewisse Sättigung des Marktes erreicht. Die Hermès-Nachfrage hingegen ist nie gesättigt, weil es eine permanente Unterversorgung gibt. „Leave them hungry“, also „Lass sie hungrig“, ist das Motto, sagt Morhart. „Das ist ein bisschen wie beim Dating, Sie machen sich rar, dadurch steigt die Begehrlichkeit ins Unermessliche“, erklärt die Luxusexpertin augenzwinkernd.

Zudem reiche es bei Hermès nicht aus, nur reich zu sein. „Man muss auch die luxury competence haben, um die Stücke wertzuschätzen. Teils wird getestet: Hat man schon genug gelitten für die Marke? Wie viel Geld und Zeit hat man investiert?“

Vor allem Zeit hat Julia T. investiert. Während eines viertägigen Trips nach Paris besuchte sie jeden Tag die Hermès-Boutiquen der Stadt. „Paris ist der einzige Ort auf der Welt, wo man einfach in den Laden gehen und nach einer quota bag fragen kann“, erzählt sie. An den sogenannten leather desks kann man sich vorstellen und fragen, ob die gewünschte Tasche vorrätig ist. Wie ein Rednerpult sehe der Tisch aus, erzählt Julia T. Dahinter eine Hermès-Verkäuferin, die petrusartig entscheide, wer einer Tasche würdig ist und wer nicht.

Auf der Internetplattform Reddit wird dieser Moment des Gesprächs heiß diskutiert. Eine Userin schreibt: „Wir waren vor ein paar Wochen in Paris, ich bereue, nicht am Tisch nachgefragt zu haben, ich habe Lampenfieber bekommen.“ Julia T. traute sich zu fragen, selbst wenn andere Kunden und Kundinnen vor ihr eine Absage bekommen hatten. Immer gleich habe die geklungen: „Non, Madame.“ T. erzählt: „Ich habe dann trotzdem noch mal gefragt, man weiß ja nie, die vergeben die Taschen ja, wie sie lustig sind.“ Nach drei Tagen voller „Non-Madames“ versuchte Julia T. es ein letztes Mal. Diesmal in der kleinsten der Pariser Boutiquen.

Es war im August 2024, es hatte gerade geregnet, und so kam sie durchnässt in den Laden, so erinnert sie sich. Schon am Eingang wurde sie von einem jungen Hermès-Mitarbeiter begrüßt, so ist es üblich in Luxusboutiquen. „Wir haben ein total nettes Gespräch geführt“, erzählt Julia T. Über ihr Outfit (schlicht, aber schick), über ihren Job (die 24-Stunden-Schichten in der Klinik) und über das Wetter (Sommerregen). „Nach fünf Minuten hat er mich dann gefragt, was ich denn eigentlich möchte“, sagt T. Sie erzählte ihm von ihrer Traumhandtasche, der Kelly, und beichtete ihm, dass sie noch nichts von Hermès besitze. Auf Französisch beriet sich der Verkäufer mit dem Mitarbeiter hinter dem leather desk. Der bat sie schließlich mitzukommen und zu warten.

„Bei Hermès wartet man ohnehin immer, das ist so ein Ding“, sagt Julia T. und lacht. Nach zehn Minuten wurde sie an einen Tisch gebeten und sollte ein weiteres Mal ihren Wunsch formulieren. Obwohl sie die Kelly bevorzugte, erklärte sie sich auch bereit, eine Birkin Bag genauer anzuschauen. Wieder verschwand der Verkäufer für zehn Minuten. „Als er wiederkam, sollte ich ihm folgen, in eine Art dunklen Tresorraum mit dicken Wänden.“ Er habe leider nicht, was sie sich wünsche, habe der Verkäufer gesagt. Und präsentierte ihr eine Birkin statt einer Kelly. In den Foren gebe es da eine Theorie, erzählt Julia T.: „Wenn du eine Birkin willst, kriegst du eine Kelly, und andersrum.“ Julia T. willigte trotzdem ein und verließ den Laden mit ihrer ersten Quotentasche. „Die Hermès-Götter standen dir bei, herzlichen Glückwunsch“, gratulieren sich die Kundinnen gegenseitig, wenn sie eine Tasche ergattert haben. „Paris-Magie + ein bisschen Hartnäckigkeit = Traumtasche gesichert“, kommentiert eine andere Userin einen Kauf in Paris.

Aber Julia T. hat ihre Traumtasche immer noch nicht. Und so ist nach der Bewerbung vor der Bewerbung: Im April hat sie sich in einer deutschen Hermès-Boutique ein weiteres Mal auf eine Quotenhandtasche beworben. Diesmal auf eine grüne Kelly. Doch laut einigen Reddit-Userinnen ist die zweite Quotentasche noch schwieriger zu ergattern als die erste: „Bei Hermès ist es üblich, dass sie die erste Quotentasche einfach rausgeben“, sagt eine Userin. „Ich würde jeden Monat in die Boutique gehen und jedes Mal etwa 1000 Euro ausgeben und dann nach einer Tasche fragen.“

So viel gab Julia T. nicht aus. Aber sie kaufte sich das kleine Rodéo-Lederpferd, um ihre Chance auf die nächste, in die Tausende reichende Ausgabe bei Hermès zu erhöhen. „Die Kelly ist einfach meine Traumhandtasche“, sagt sie. Und wartet immer noch.